《2022休閑零食全域電商趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2022年中國休閑零食市場(chǎng)規(guī)模將超過1.5萬億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在11%以上，是規(guī)模大、有增長(zhǎng)潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。消費(fèi)者的需求從“吃飽”“吃好”到“悅己”“利己”，休閑零食品牌也隨著消費(fèi)需求而改變，品類不斷升級(jí)迭代，向更為多元化、精細(xì)化的方向進(jìn)階。市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ日前發(fā)布《2022年休閑零食行業(yè)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），《報(bào)告》指出，受益于政策扶持和經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，中國消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇企穩(wěn)跡象已現(xiàn)，休閑零食品牌需積極順應(yīng)新時(shí)代和新趨勢(shì)，品牌需要把握消費(fèi)者需求、抓住渠道發(fā)展變化、突破品類壁壘。
品類進(jìn)一步細(xì)化
從品類發(fā)展來看，靠一塊餅干就能“一統(tǒng)天下”的時(shí)代早已過去，在后疫情時(shí)期休閑零食的分類呈現(xiàn)精細(xì)化、功能化的發(fā)展趨勢(shì)。從渠道發(fā)展來看，2022年線上線下增速趨同，線上紅利期消失，全渠道增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)。從宏觀層面來看，盡管消費(fèi)長(zhǎng)期向好，但疫情反復(fù)帶來諸多不確定性。
《報(bào)告》總結(jié)了休閑零食的四大時(shí)代，即覺醒時(shí)代、開拓時(shí)代、顛覆時(shí)代和錦繡時(shí)代。
覺醒時(shí)代（1990—1999年） 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成為主導(dǎo)，對(duì)于食品行業(yè)而言，經(jīng)濟(jì)政策變化帶來的一大影響，就是讓糖的管控更加市場(chǎng)化。因此，休閑零食賽道中崛起的品類也和糖緊密相關(guān)，大多為餅干和糖果。
開拓時(shí)代（2000—2009年） 2000年起，休閑零食品類進(jìn)入開拓時(shí)代。在此階段居民收入進(jìn)一步增加，他們的消費(fèi)觀念也發(fā)生變化，開始期待更高品質(zhì)、更高技術(shù)含量的產(chǎn)品。休閑零食品類主要發(fā)展的仍是糖果、餅干，但威化、注心餅干等制造工藝更復(fù)雜的產(chǎn)品迅速發(fā)展。在渠道上，許多大型外資連鎖商超進(jìn)入中國。外資“大賣場(chǎng)”的擴(kuò)張，也吸引了更多外資企業(yè)在中國市場(chǎng)發(fā)力。億滋、百事等企業(yè)都成為當(dāng)時(shí)休閑零食賽道的主要推手。
顛覆時(shí)代（2010—2019年） 我國經(jīng)濟(jì)迅速崛起，迎來了休閑零食行業(yè)的顛覆時(shí)代。消費(fèi)者更加關(guān)注國潮，同時(shí)對(duì)休閑零食品類的需求增多，他們不再滿足于對(duì)糖的補(bǔ)充，還希望獲得健康、營養(yǎng)的增長(zhǎng)和更好的口感，堅(jiān)果蜜餞、鹵制熟食等傳統(tǒng)中國零食品類成為主角。在渠道上，傳統(tǒng)大型渠道開始萎縮，社區(qū)化、小型化業(yè)態(tài)發(fā)展，便利店等近場(chǎng)消費(fèi)獲得關(guān)注。同時(shí)，電商崛起帶動(dòng)了本土品牌的快速發(fā)展。
錦繡時(shí)代（2020—至今） 從2020年開始，休閑零食品類進(jìn)入錦繡時(shí)代。疫情影響下，消費(fèi)者對(duì)休閑零食需求再次變化，休閑零食品類也呈現(xiàn)更多功能性、細(xì)分化、多場(chǎng)景等特點(diǎn)，功能性糖果、代餐零食、能量棒、芝士乳酪等獲得更高關(guān)注。在此期間，新零售渠道進(jìn)一步發(fā)展，O2O、抖音電商、視頻電商、社區(qū)團(tuán)購興起。同時(shí)，這些新渠道的發(fā)展也帶動(dòng)了休閑零食不同細(xì)分賽道上的新銳品牌崛起。
在休閑零食行業(yè)的四大時(shí)代中，可以看到隨著消費(fèi)者需求的改變，品類不斷升級(jí)迭代，向更為多元化、精細(xì)化的方向進(jìn)階。同時(shí)，渠道的變化也帶動(dòng)了不同類型的食品企業(yè)發(fā)展。
《報(bào)告》分析了過去兩年全國休閑零食各品類的發(fā)展情況。其中巧克力連續(xù)兩年保持增長(zhǎng)，餅干和干脆小食在今年表現(xiàn)較好。
《報(bào)告》將品類增速以五大維度進(jìn)行分析，分別是鋪貨、賣力、漲價(jià)/降價(jià)、消費(fèi)升級(jí)、新品。結(jié)果顯示，推動(dòng)休閑零食品類增長(zhǎng)主要靠新品和漲價(jià)，而品類的鋪貨和賣力面臨挑戰(zhàn)。大部分休閑零食品類仍處于消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)，糖度較高的品類（薄荷糖、派/蛋糕）由于減糖的趨勢(shì)而在消費(fèi)升級(jí)上有阻礙。
從阻礙增長(zhǎng)的因素看，近兩年幾乎所有休閑零食品類的賣力都在下降，線下單點(diǎn)的賣出回轉(zhuǎn)能力減弱，在鋪貨驅(qū)動(dòng)上有明顯亮點(diǎn)的只有巧克力品類，在更多低線城市和小門店進(jìn)行廣泛鋪貨�！秷�(bào)告》指出，未來，巧克力品類還可以繼續(xù)發(fā)展鋪貨能力，解決賣力的空白點(diǎn)。同時(shí)，品牌可以打造“巧克力+”產(chǎn)品，拓寬巧克力零食業(yè)務(wù)，從而進(jìn)一步提升滲透率。
加速線上線下融合
《報(bào)告》強(qiáng)調(diào)，即時(shí)零售O2O作為增量市場(chǎng)，是休閑零食品牌需要及時(shí)把握的渠道。即時(shí)零售作為增量市場(chǎng)，是休閑零食品牌需要及時(shí)把握的渠道。
此前，貝恩公司攜手凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國購物者報(bào)告》也分析指出，今年前三季度，即時(shí)零售O2O渠道為快消品牌帶來17%的純?cè)隽俊?/p>
零售平臺(tái)美團(tuán)的數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)，即時(shí)零售正在成為休閑零食品牌的增長(zhǎng)新渠道。今年1—10月，可口可樂產(chǎn)品的外賣銷量同比增長(zhǎng)28%，其中無糖口味增速高達(dá)132%；本土品牌元?dú)馍滞赓u銷量增長(zhǎng)88%，良品鋪?zhàn)釉鏊俪?倍。此外，在美團(tuán)上，很多上線外賣的商超、便利店，都把休閑零食單列一欄，置于店鋪外賣展示頁面的醒目位置。
《報(bào)告》還指出，相比大型渠道和便利店、超市，小型的食雜店展現(xiàn)出更大的增長(zhǎng)勢(shì)能，在消費(fèi)升級(jí)方面對(duì)品牌貢獻(xiàn)較大。《報(bào)告》分析，依托即時(shí)零售模式，在未來，食雜店將成為休閑零食品牌需要重點(diǎn)關(guān)注的渠道。
即時(shí)零售O2O模式，通過連接和拓展各類線下實(shí)體零售門店，依托平臺(tái)即時(shí)配送的物流體系，為消費(fèi)者提供“線上下單、門店發(fā)貨、線下30分鐘達(dá)”的購物體驗(yàn)。即便是像夫妻雜貨店這類較小的實(shí)體商業(yè)單元，也能被納入其中，一同分享新業(yè)態(tài)帶來的增長(zhǎng)紅利。
《報(bào)告》顯示，即時(shí)零售有效激活實(shí)體小店，讓食雜店擁有更大的增長(zhǎng)勢(shì)能。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著“30分鐘萬物到家”的即時(shí)零售業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)展，品牌和實(shí)體門店將獲得增量收益，線上線下加速融合是休閑零食等快消品牌亟須把握的趨勢(shì)。
把握品類發(fā)展新機(jī)遇
雖然休閑零食賽道整體呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，但品牌需要面對(duì)消費(fèi)者更高層次的消費(fèi)需求、難以突破的品類壁壘、全渠道增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)�！秷�(bào)告》從“人、貨、場(chǎng)“三個(gè)角度出發(fā)分析，幫助品牌把握休閑零食品類新機(jī)遇。
人：打造稀缺性，引發(fā)情感共鳴
《報(bào)告》指出，趣味限定概念同比增長(zhǎng)39%，休閑零食品牌紛紛打造限定口味、限定造型、限定IP的產(chǎn)品。在趣味限定造型的細(xì)分品類中，干脆小食品類銷售額份額增長(zhǎng)468.1%，巧克力增長(zhǎng)47.8%。同時(shí)，品牌也抓住年輕人的愛國情懷，引發(fā)情感共鳴。食品乳飲類強(qiáng)國概念宣傳增加165%。
貨：突破品類壁壘，跨界新賽道
如今，消費(fèi)者有著更高層次的消費(fèi)需求。他們不僅需要休閑零食好玩有趣，還需要有更高的品質(zhì)感�！秷�(bào)告》顯示，只要產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，就能帶來更大份額增長(zhǎng)。想要在產(chǎn)品上進(jìn)行升級(jí)，品牌需要突破品類壁壘，跨界至新賽道。
場(chǎng)：全渠道融合將是行業(yè)大方向
隨著零售渠道變化，新零售模式崛起，線上線下打通加速全渠道融合。線下起家的傳統(tǒng)渠道零售巨頭開始轉(zhuǎn)向線上，而國潮品牌則從線上、專營、直營，走到線下和全渠道�！秷�(bào)告》指出，順應(yīng)時(shí)代，布局全渠道至關(guān)重要。一方面，線下市場(chǎng)仍是重點(diǎn)，需要作為穩(wěn)量繼續(xù)鞏固。另一方面，品牌需要把握新渠道趨勢(shì)，增加O2O、抖音直播電商、拼購、團(tuán)購等布局。