碳酸飲料“統(tǒng)治”的天下，在近一兩年發(fā)生了一些變化……
“三減三健”的利好政策、消費升級以及樂于嘗新的年輕一代登上舞臺，讓無糖飲料行業(yè)尤其是0卡無糖的氣泡水，迎來了大爆發(fā)的契機。
去糖化、低熱量、滿足養(yǎng)生需求的無糖氣泡水，被賦予了無限可能。前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)氣泡水整體市場規(guī)模已在150億元左右，預計到2025年，將達到320億元。
一時間，無糖氣泡水成了大熱的風口，各大飲料公司及新品牌都在推出新品加入戰(zhàn)局，“隨著玩家的增多及消費規(guī)模的不斷擴容，2021年氣泡水將真正進入成長期�！笔称凤嬃戏治鰩熤斓づ钫f道�？梢姡瑹o糖氣泡水仍有無限潛力。
而且面臨逐漸升溫的夏季，不只氣泡水，各大飲料品牌都在摩拳擦掌、蓄勢待發(fā)。如何在這一眾來勢洶洶同行選手中突出重圍，“博”得大眾關(guān)注？別說新品牌了，就連行業(yè)頭部玩家都難有十足把握。
但近一段時間，卻有一款氣泡水成為今年夏天的黑馬，僅在天貓平臺單條鏈接的月銷量就達8萬+，它就是KELLYONE旗下的一款無糖蘇打氣泡水——「生氣啵啵」。
先等一下，
KELLYONE是誰？
說到KELLYONE這個品牌，不得不提的是，其創(chuàng)始人早已在飲料行業(yè)浸潤多年。
KELLYONE是由娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的女兒宗馥莉一手創(chuàng)辦的飲料品牌，而「生氣啵啵」則是KELLYONE在2020年8月推出的一款無糖0卡氣泡水，從產(chǎn)品外型不難看出，主打國風元素；頗具設計感和風格清新的文案，也是年輕人比較中意的那一款類型。
靠這些元素，在新潮流零售店和便利店，生氣啵啵已經(jīng)收獲了一大波好口碑，還被列為“斷貨王”，具備打開大眾市場的良好基礎。
在此基礎上，要想建立更大的品牌影響力，“品牌需要找到一個錨定物來喚醒市場活力，邀請明星代言是常見的手段�！苯柚餍堑挠绊懥砜焖偬岣呤袌雎暳�，打響度實現(xiàn)社交占位，KELLYONE亦做了這樣的選擇。
5月16日，@KELLYONE_OFFICIAL 力邀@UNIQ-王一博 出任旗下無糖蘇打氣泡水「生氣啵啵」全系列代言人，不過，選擇好合作的明星只是品牌打響度的步。要知道，作為頂流明星的王一博有眾多品牌代言，僅2020年就合作了近30個品牌。
如何在眾多品牌中，碰撞出KELLYONE「生氣啵啵」與王一博之間獨特的火花，是接下來的關(guān)鍵。
對此，KELLYONE攜手微博充分撬動王一博的明星勢能，通過創(chuàng)意投放素材與定制社交互動專區(qū)三部曲，將「生氣啵�！古c王一博強綁定，不僅提高了品牌聲量，加強了品牌的社交印象，同時，成功將KELLYONE滲透進了年輕人的文化圈層，沉淀了品牌的社交資產(chǎn)。
化身粉絲
上線撩粉素材格外用心
微博發(fā)文官宣、開機畫面制造明星與粉絲之間的“偶遇”等，是品牌官宣代言人時的常規(guī)宣發(fā)操作。不同的是，此次KELLYONE更為用心，從細節(jié)處足見誠意滿滿——
先是，5月13日@KELLYONE_OFFICIAL 官微發(fā)博預告代言人，雖然博文和畫面都留有懸念，但值得注意的是，博文推送的時間為08:05，而8月5日正是王一博的生日，同時，博文也關(guān)聯(lián)了※王一博的守護站，這種“猶抱琵琶半遮面”的感覺讓王一博粉絲的心也緊張地跟著“啵�！碧�。
隨后，在5月16日正式官宣當天，開機畫面也是做足了文章。00:00懸念海報預熱，剪影畫面再次吸引大眾好奇心；08:05正式海報霸屏揭曉答案，引粉絲紛紛打call響應。
微博作為粉絲與偶像互動交流的主陣地，可以真實清晰地映射出兩者之間的情感鏈接。此次，KELLYONE結(jié)合微博洞察，在細節(jié)處理方面更為用心，成功圈粉也就不足為奇了。
釋放TVC
氛圍塑造引粉絲二次共創(chuàng)
在官宣當天，KELLYONE還在微博釋放了品牌TVC，截至日前，視頻播放量已達2000萬+。
在這支極具夏日清新的廣告片中，王一博化身位于海邊小鎮(zhèn)一家名為“啵啵汽水鋪”的店長。抽幀的手法搭配偏棕的色調(diào)，將王一博身上含蓄而溫暖的少年感表現(xiàn)得淋漓盡致，難怪片中女孩會#這一秒心在啵啵跳#。
影片的創(chuàng)意來源，離不開KELLYONE在社交平臺對目標消費者的深刻洞察。在微博搜索「生氣啵啵」可以看到，早期就有不少網(wǎng)友對其進行了感性延展。
基于此，KELLYONE進一步挖掘，將“2.5倍氣泡”的產(chǎn)品特性與加速的心跳相關(guān)聯(lián)，通過這支品牌TVC塑造出了一種初夏暗戀的悸動氛圍，向大眾傳達出了“氣泡水是一種表達的信物”的感性認知。
隨后，不少粉絲在此基礎上進行了二次創(chuàng)作，有的將廣告片與各類影視素材混剪在一起，有的進行漫畫創(chuàng)作，從不同圈層進一步破圈擴散。
共同拓寬“人設”
打造品牌專屬社交陣地
如果前兩步屬于“一見鐘情”類型，那么想要感情長久還需長效經(jīng)營。對此，KELLYONE在微博打造了#王一博的生氣啵啵#社交主陣地。
為何以此為話題？
“啵�！币徽Z多關(guān)
啵啵是KELLYONE這款無糖氣泡水的名字，既是充足氣泡冒泡時發(fā)出的“啵�！甭�，也是心跳加快時的律動聲；而且通過洞察王一博在微博的印象詞云發(fā)現(xiàn)，啵啵是粉絲對王一博的昵稱。「生氣啵�！古c王一博的攜手，始于名字上的天然關(guān)聯(lián)。
此“生氣”非彼“生氣”
KELLYONE「生氣啵啵」的“生氣”并不是指心情不愉快，而是取自“生氣盎然”，這與王一博也十分貼合。24歲的王一博是一名歌手，也是一名演員；是一名舞者，也是一名摩托車職業(yè)賽車手、滑板愛好者，他對每一件熱愛之事，都傾注了炙熱的心力，極具生氣活力。
核心在于調(diào)性相符
品牌與明星之間的合作核心的還在于調(diào)性相符，有相契合的特質(zhì)標簽。王一博內(nèi)心始終如初的少年感、“喜歡就是要純粹地堅持下去”的人生信條，與KELLYONE堅持使用天然、健康的原材料，“發(fā)現(xiàn)純粹的美好”的品牌理念不謀而合。
KELLYONE官宣代言后，王一博也同步發(fā)文，瞬間吸引千萬粉絲熱議，相關(guān)博文形成了12層傳播層級。經(jīng)過對話題及博文的詞云分析發(fā)現(xiàn)，除了代言人王一博的相關(guān)討論以及粉絲打榜話題外，也有很多圍繞品牌、產(chǎn)品口味、口感等討論，整體評價口碑較投放前顯著提升，成功將粉絲寵idol的情感轉(zhuǎn)移到了品牌身上。
粉絲對「生氣啵�！筙王一博切實的認可，還體現(xiàn)在銷量上。為了便于粉絲能夠追星打call、種草拔草兩不誤，無論是話題頁面還是明星博文，都可以一鍵導流至電商平臺購買，不少粉絲積極曬單，在與偶像溝通時，也與品牌持續(xù)進行互動。
數(shù)據(jù)顯示，微博官宣代言人后KELLYONE官微新增粉絲近10萬，新增粉絲與王一博粉絲重合度較高，新粉絲的注入有利于提高官微的活躍度以及粉絲粘性。
KELLYONE此次力邀王一博加入，攜手微博充分挖掘了無糖氣泡水產(chǎn)品「生氣啵啵」與代言人王一博之間的多重鏈接，從感性與理性多維角度切入，既展示了產(chǎn)品的健康養(yǎng)生屬性與新國潮的風格定位，同時也傳遞了“純粹”的品牌理念，在粉絲心中初步建立起了清晰獨特的品牌認知，成功將他們對偶像的愛“遷移”到了品牌身上，為品牌沉淀了自己的社交資產(chǎn)。
“消費品牌的基礎是產(chǎn)品力，上限是品牌人設與信仰�！蔽磥�，微博將繼續(xù)助力KELLYONE在產(chǎn)品力評測展示、破圈引爆、品牌信仰傳遞等方面繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打，在無糖氣泡水市場書寫自己的篇章。
來源：營銷新說