承德露露在線上持續(xù)布局，有其必要性，但飲料產(chǎn)品單價(jià)低、運(yùn)輸費(fèi)用高，未來(lái)發(fā)展線下仍為重中之重。
6月3日，承德露露在互動(dòng)平臺(tái)上表示，計(jì)劃在拼多多開設(shè)官方旗艦店。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，由于與汕頭露露糾紛不止，承德露露線下渠道仍只能盤踞北方市場(chǎng)。2020年初，承德露露敗訴，汕頭露露在南方市場(chǎng)地位愈加穩(wěn)固。而在北方市場(chǎng)，養(yǎng)元飲品體量更大，逐漸蠶食承德露露的市場(chǎng)份額。承德露露可謂是腹背受敵，線上布局是其破局的重要舉措，但致勝關(guān)鍵仍在線下。
接洽拼多多
投資者提問(wèn)稱，“承德露露怎么不在拼多多經(jīng)營(yíng)店鋪，在如今的電商時(shí)代，承德露露這些思路難道都跟不上嗎？”對(duì)此，承德露露方面表示，目前正在與拼多多平臺(tái)接洽，計(jì)劃開設(shè)承德露露拼多多官方旗艦店。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)需要對(duì)接新零售，拼多多流量、體量以及銷量規(guī)模都很大，承德露露希望通過(guò)拼多多能夠收獲更大銷量，在消費(fèi)人群上，拼多多主要在三四線城市，與承德露露的主流消費(fèi)人群具有較高契合度。
拼多多創(chuàng)始人黃崢認(rèn)為，拼多多的主要用戶為“五環(huán)外”的消費(fèi)者，專指三四線小城鎮(zhèn)和廣大農(nóng)村。目前，拼多多在全體網(wǎng)民滲透率上僅次于淘寶，低線城市滲透率上相比一二線城市更高，達(dá)到39.5%。在性別上，拼多多用戶中女性占比較大，在年齡上，25-35歲的用戶占比。
就承德露露與拼多多的合作以及線上渠道的銷售情況，北京商報(bào)聯(lián)系采訪了承德露露，但截至發(fā)稿，承德露露并未回復(fù)。
值得一提的是，承德露露已在天貓和京東平臺(tái)設(shè)有旗艦店，均由承德露露自主經(jīng)營(yíng)，但發(fā)展并不理想。投資者表示，承德露露京東自營(yíng)店粉絲人數(shù)1.1萬(wàn)，遠(yuǎn)低于汕頭露露旗艦店10萬(wàn)多的粉絲數(shù)。另外，2015年底開設(shè)的承德露露天貓旗艦粉絲數(shù)量也僅為1.7萬(wàn)人。
為了加強(qiáng)線上銷售，投資者建議承德露露加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度，努力提高品牌辨識(shí)度。邀請(qǐng)代言人許晴在抖音、快手、淘寶直播等平臺(tái)做直播帶貨。甚至有投資者建議，承德露露可以作為其他飲品店、糕點(diǎn)食品公司的原料供應(yīng)商。
投資者紛紛出主意，可見對(duì)承德露露現(xiàn)狀“恨鐵不成鋼”。近十年，承德露露的業(yè)績(jī)變化不大。2011-2019年，承德露露收入一直在20億-30億元的區(qū)間上下變動(dòng)，未能實(shí)現(xiàn)突破，凈利潤(rùn)維持在4億多元。對(duì)于線上銷售的情況，承德露露也未在年報(bào)中披露。
困于糾紛
其實(shí)，承德露露曾試圖打破自身銷售區(qū)域的桎梏，但受困于與汕頭露露的糾紛，難以實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局。
財(cái)報(bào)顯示，2019年底，承德露露共有6個(gè)銷售大區(qū)，65個(gè)辦事處，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了覆蓋東北、華北、中原和西北地區(qū)43個(gè)地級(jí)以上城市。
華東、華南等消費(fèi)能力相對(duì)較高的地區(qū)被汕頭露露占據(jù)。事情回溯到1996年，為拓展南方市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)承德露露的母公司露露集團(tuán)與香港飛達(dá)企業(yè)公司（以下簡(jiǎn)稱“香港飛達(dá)”）合資成立汕頭露露。后來(lái)，汕頭露露、承德露露及第三人霖霖集團(tuán)、第三人香港飛達(dá)企業(yè)公司簽訂了《備忘錄》和《補(bǔ)充備忘錄》，規(guī)定汕頭露露可以使用“露露”相關(guān)的商標(biāo)、專利和字號(hào)，并劃分了產(chǎn)品銷售市場(chǎng)以及使用費(fèi)等。根據(jù)協(xié)議，汕頭露露控制著南方8省的市場(chǎng)銷售以及利樂(lè)包產(chǎn)品的全國(guó)生產(chǎn)銷售權(quán)。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，這意味著，承德露露的產(chǎn)品只能在北方市場(chǎng)銷售，很難賣到南方去。
對(duì)此，承德露露一直質(zhì)疑《備忘錄》和《補(bǔ)充備忘錄》的合法性。但到了2020年1月，承德露露發(fā)布公告稱，汕頭市中級(jí)人民法院判決《備忘錄》和《補(bǔ)充備忘錄》有效，承德露露應(yīng)繼續(xù)履行上述兩份文件中約定的商標(biāo)使用許可合同義務(wù)，并停止阻礙和干擾汕頭露露使用相關(guān)被許可商標(biāo)的行為。
承德露露南拓之路阻力越來(lái)越大。一位浙江臺(tái)州的投資者表示，在超市買不到承德露露，只能通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買，營(yíng)銷能力太差了，承德露露應(yīng)該把官司盡快處理好，把工作重心轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)銷售上來(lái)。
對(duì)此，承德露露方面稱，將加大對(duì)營(yíng)銷資源的投入，完善經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
線下是關(guān)鍵
擴(kuò)大市場(chǎng)份額，談何容易。
營(yíng)銷戰(zhàn)略管理專家沈博元認(rèn)為，除與汕頭露露糾紛一直未能解決外，目前承德露露南拓的阻礙是南北方市場(chǎng)消費(fèi)差異、產(chǎn)品單一以及植物蛋白飲料市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)了解，北方市場(chǎng)的消費(fèi)者喜歡杏仁露，但南方消費(fèi)者更喜歡椰奶等蛋白飲料。受這樣的消費(fèi)習(xí)慣影響，南方市場(chǎng)出現(xiàn)了收入規(guī)模超過(guò)50億元的椰奶企業(yè)——椰樹，以及一批進(jìn)入植物蛋白飲料市場(chǎng)的新企業(yè)。王老吉等傳統(tǒng)飲料企業(yè)也已經(jīng)推出了椰柔椰奶飲料。
此外，2014年進(jìn)入植物蛋白飲料市場(chǎng)的歡樂(lè)家，2019年的收入就達(dá)到了14.17億元，凈利潤(rùn)就超過(guò)了2億元。通過(guò)經(jīng)銷模式，歡樂(lè)家經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)1788家，銷售區(qū)域已覆蓋全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)。目前，歡樂(lè)家已經(jīng)向證監(jiān)會(huì)提交了招股說(shuō)明書，準(zhǔn)備上市。
除了在南方市場(chǎng)擴(kuò)張受限，承德露露還受到同省企業(yè)養(yǎng)元飲品的沖擊。據(jù)了解，養(yǎng)元飲品總部位于河北衡水，現(xiàn)有經(jīng)銷商1900多家，已經(jīng)建立起了“上至一二線市場(chǎng)、下至三四線市場(chǎng)”、“線上、線下相互融合”的立體銷售網(wǎng)絡(luò)。在植物蛋白領(lǐng)域，養(yǎng)元飲品的市占率達(dá)25%，椰樹為8.3%，承德露露只有6%，遠(yuǎn)低于養(yǎng)元飲品。
對(duì)于目前承德露露的境況，沈博元認(rèn)為，歸根結(jié)底是因?yàn)槌械侣堵懂a(chǎn)品單一且老化，未能抓住互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的風(fēng)口。要解決這一問(wèn)題，除了盡快了結(jié)法律糾紛，還需要拓展品類。
“承德露露與汕頭露露的糾紛主要在于杏仁露這個(gè)產(chǎn)品，如果承德露露增加品類，啟用新的品牌，就可以繞開杏仁露和露露商標(biāo)的糾紛，實(shí)現(xiàn)全國(guó)拓展�！鄙虿┰f(shuō)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從目前看，承德露露在線上持續(xù)布局，有其必要性，但飲料產(chǎn)品單價(jià)低、運(yùn)輸費(fèi)用高，未來(lái)發(fā)展線下仍為重中之重。
為了拓展市場(chǎng)，有投資者建議承德露露收購(gòu)銀鷺。對(duì)此，承德露露方面表示已經(jīng)把相關(guān)的消息遞呈董事會(huì)。
“如果收購(gòu)銀鷺花生牛奶的生產(chǎn)、渠道和品牌，承德露露會(huì)在拓展南方市場(chǎng)上達(dá)到事半功倍的效果，但前提是能否承擔(dān)大筆資金的投入”。業(yè)內(nèi)人士稱。