“一年只賣一個(gè)月”，農(nóng)夫山泉在鮮榨果汁行業(yè)丟出“王炸”。近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，預(yù)熱了一個(gè)月的農(nóng)夫山泉17.5°鮮榨橙汁已擺上貨架，同時(shí)線上預(yù)購(gòu)正如火如荼開展。

相比于農(nóng)夫山泉旗下另一款NFC橙汁，17.5°鮮榨橙汁打出“當(dāng)季鮮榨”概念，36小時(shí)完成“采榨罐”環(huán)節(jié)，線上產(chǎn)品規(guī)格降至300毫升，售價(jià)為79.9元/8瓶，折合約10元/瓶。從工藝、包裝上來(lái)看，17.5°鮮榨橙汁與NFC成本差別并不大，溢價(jià)或在于冷鏈速運(yùn)環(huán)節(jié)。

在包裝飲用水之后，農(nóng)夫山泉一直在尋找第二增長(zhǎng)曲線，相比于無(wú)糖茶飲板塊的快速增長(zhǎng)，其果汁飲料板塊一直不溫不火。

11月底，家住上海的小楠（化名）試喝到了農(nóng)夫山泉17.5°橙汁還未上市的新品�？崴茤|方樹葉的外包裝，只不過(guò)瓶身更圓潤(rùn)，沒(méi)有貼產(chǎn)品標(biāo)簽，橙汁的金黃色完全暴露在視線中。

“這不是一個(gè)計(jì)劃中的產(chǎn)品，所以它以這樣的形式搶先與你見(jiàn)面�！鞭r(nóng)夫山泉在為每位試喝者配的說(shuō)明書中寫道，“20日，開始采摘；21日，農(nóng)夫人開始了一項(xiàng)關(guān)于新鮮的挑戰(zhàn)；22日，在臍橙基地摘下橙子，在信豐工廠榨汁；23日凌晨，在信豐工廠罐裝�！辈烧⒄ブ�、灌裝，整個(gè)過(guò)程只花了36個(gè)小時(shí)。

“打開瓶蓋就聞到了一股如同剝開了一顆橙子的味道”。在這次試喝活動(dòng)中，品嘗過(guò)的網(wǎng)友幾乎一邊倒給出了五星好評(píng)，大多都是沖著新鮮來(lái)的。

12月5日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，北京部分商超已經(jīng)上架，但是鋪貨量并不大，主要集中在超市發(fā)、物美、盒馬鮮生以及711、便利蜂等。在Ole’精品超市國(guó)貿(mào)店，330毫升裝17.5°橙汁被擺上貨架的不多，有不少950毫升裝17.5°橙汁處于貨架底層。店內(nèi)17.5°橙汁上新的同時(shí)，農(nóng)夫山泉旗下另一款17.5°蘋果汁正以“任意第二件半價(jià)”打折出售。

17.5°果汁誕生于2014年，起初并未掀起多大水花，直到今年打出“當(dāng)季鮮榨”概念。據(jù)農(nóng)夫山泉介紹，今年17.5°橙汁當(dāng)季現(xiàn)摘鮮榨，當(dāng)季售賣。12月4日早上6時(shí)左右，批正式產(chǎn)品完成生產(chǎn)。目前，該批產(chǎn)品已于4日陸續(xù)通過(guò)冷鏈速運(yùn)，奔向全國(guó)各地預(yù)訂者。

17.5°橙汁的配料是2023產(chǎn)季新鮮臍橙，產(chǎn)自農(nóng)夫山泉位于贛州信豐縣的工廠。之所以叫17.5°橙，是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉經(jīng)多代品種改良，橙的糖酸比大致在12.7-20左右，平均值接近17.5，擁有甜中帶微酸的風(fēng)味。

保鮮和搶時(shí)間，是目前果汁行業(yè)面臨的兩大難題，城里人想喝到真正新鮮的果汁，往往要付出更多。2013年以零度果坊為代表的品牌進(jìn)軍NFC果汁市場(chǎng)，拉開國(guó)內(nèi)NFC果汁行業(yè)發(fā)展的序幕。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，NFC果汁的市場(chǎng)滲透率不斷提升。比起傳統(tǒng)果汁飲料，NFC果汁在生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)要求更高。

在農(nóng)夫山泉天貓旗艦店，有購(gòu)買過(guò)17.5°果汁的消費(fèi)者表示，“日期一點(diǎn)也不新鮮，生產(chǎn)日期是9月25日，這都快一個(gè)月了，保質(zhì)期才45天”“差評(píng)，到手已經(jīng)生產(chǎn)28天了，還有半個(gè)月過(guò)期，居然好意思說(shuō)不是臨期”。在某社交平臺(tái)上，也有消費(fèi)者表示，“17.5°橙味道真的不咋樣，酸度有點(diǎn)高”“號(hào)稱鮮榨，保質(zhì)期卻長(zhǎng)達(dá)45天，營(yíng)養(yǎng)成分如何保存”。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，對(duì)NFC果汁而言，冷藏條件下30天、15天是消費(fèi)者更易接受的保質(zhì)日期，“由于NFC果汁對(duì)冷鏈系統(tǒng)要求較高，不同城市級(jí)別在冷鏈運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的差異影響了消費(fèi)渠道的選擇。相較高線城市，低線城市消費(fèi)者對(duì)綜合電商平臺(tái)的依賴性相對(duì)更強(qiáng)”。

17.5°受質(zhì)疑的不止是新鮮，還有價(jià)格。目前，17.5°橙汁在電商平臺(tái)已開啟預(yù)售，與線下商超330毫升裝不同，線上產(chǎn)品規(guī)格降至300毫升，售價(jià)為79.9元/8瓶，折合約10元/瓶。同樣是農(nóng)夫山泉旗下的NFC橙汁，300毫升的組合裝售價(jià)為69.9元/10瓶，折合約7元一瓶。每瓶17.5°橙汁要比NFC橙汁溢價(jià)43%。

從配料表來(lái)看，17.5°橙汁和NFC橙汁均采用贛南臍橙，區(qū)別在于前者由四個(gè)新鮮橙榨取，后者是三個(gè)半。在工藝上，兩者均采用了NFC非濃縮還原和冷壓榨技術(shù)，但前者的保質(zhì)期只有45天，后者為120天。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“17.5°橙汁其實(shí)就是在它原有NFC橙汁的品類基礎(chǔ)上，加了一個(gè)短保品的限定”。

不難看出，今年以來(lái)，農(nóng)夫山泉多次撕破水企標(biāo)簽，推出飲料新品。3月，旗下無(wú)糖茶飲品牌“東方樹葉”在上市十年后，首次推出兩款新品青柑普洱、玄米茶；4月18日，在公眾號(hào)官宣新品“大檸檬”系列，目前主要為鮮榨檸檬汁汽水與復(fù)合果汁飲料兩款產(chǎn)品；5月，再推新品炭仌茉莉茶咖，主打零咖啡速溶粉、零茶粉、零反式脂肪三大特點(diǎn)。

以包裝水為主營(yíng)業(yè)務(wù)的農(nóng)夫山泉，近年?duì)I收增速放緩，迫切尋求新增長(zhǎng)。2022年全年和2023年上半年，農(nóng)夫山泉包裝水營(yíng)收增速分別為7.1%、11.7%，而2021年其增速曾高達(dá)22.1%。

在瓶裝水賽道，層出不窮的價(jià)格戰(zhàn)使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。今年以來(lái)，今麥郎推出高端礦泉水“今礦”，進(jìn)軍3元賽道；正大集團(tuán)也對(duì)旗下天然礦泉水品牌“所以潤(rùn)”進(jìn)行升級(jí)，定價(jià)3元。此外，3元價(jià)格帶上還有農(nóng)夫山泉的天然礦泉水產(chǎn)品長(zhǎng)白雪、元?dú)馍制煜碌V泉水產(chǎn)品有礦、伊利伊刻活泉礦泉水等。

農(nóng)夫山泉上新的17.5°橙汁屬于果汁飲料板塊，今年上半年?duì)I收16.86億元，同比增長(zhǎng)32.2%，是農(nóng)夫山泉第二大增長(zhǎng)板塊。但從內(nèi)部占比來(lái)看，該板塊2020-2022年?duì)I收占比分別為8.7%、8.8%、8.7%，今年上半年僅為8.3%。