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搶跑“0”賽道,元気森林還能瘋狂多久?

2020/6/25 8:07:45 閱讀數(shù):2029 信息分類:食品招商 編輯:家豪

近日,元気森林進軍功能飲料領域,推出新品“外星人”能量飲料的消息備受行業(yè)關注。這款“外星人”飲料以零糖、不含咖啡因為主要賣點,有經(jīng)典、馬黛茶、輕姜三種口味,零售價7元+/罐。

細心的人或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn),布局新品類之外,元気森林2020年的動態(tài)有點兒多:冠名熱播綜藝節(jié)目《我們的夏天》;“0糖、0脂、0卡”的蘇打氣泡水廣告強勢霸屏分眾傳媒;上線200毫升mini罐裝氣泡水,同步推出白草莓椰子和櫻花白葡萄兩種全新口味……

已然是全網(wǎng)爆款的元気森林,在不斷突破其成長邊界。曾有業(yè)內(nèi)人士預測,按元気森林的增速保守估計,2020年做到 20 億銷售額沒什么問題。拓品類、推新品,動作頻頻的元気森林,今年能完成20億的“小目標”嗎?

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元気森林的成功路徑

為啥別人學不會?

2019年10月31日,元気森林完成新一輪融資,融資后估值40億元,而此時距其成立,不過3年多的時間。

“3年估值40億”將元気森林推上了風口浪尖,這個異軍突起的新銳品牌成為飲品行業(yè)的研究范本。

從精準的市場洞察到搭乘健康意識崛起的趨勢快車,從全網(wǎng)聯(lián)動的營銷造勢到享受便利店瘋狂擴張的渠道紅利,從各個角度分析的元気森林成長啟示錄在業(yè)界廣為流傳。

元気森林驚人的成長速度也吸引了眾多掘金者入局。市場上不僅出現(xiàn)了“親親元気”這樣的模仿者和跟進者,伊利、可口可樂、健力寶這樣的“資深實力玩家”也瞄準了蘇打氣泡水品類,接連推新。

然而無論是新老玩家,都很難復刻元気森林的成功路徑。

一方面,元気森林的高速成長,除了渠道和品牌能力,還踩中了非常好的時間節(jié)點,搭上了多趟順風快車。

另一方面,“資深實力玩家”也不能像元気森林這樣,全品牌全產(chǎn)品線堅持“無糖”卡位,將“無糖專門家”的概念打造得如此強勢和深入人心。

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“內(nèi)憂外患”之下

元気森林拓品類求增量

有數(shù)據(jù)顯示,2019年7月份元気森林銷售額超過 7000 萬,預計全年銷售額達 8-10 億。元気森林雖然憑借差異化優(yōu)勢保持高增速,但同時也面臨著內(nèi)憂外患。

對“外”,新老玩家來勢洶洶,競爭環(huán)境愈發(fā)激烈。巨頭一旦強攻氣泡水品類,可以借助渠道及品牌的優(yōu)勢大規(guī)模投入,其生產(chǎn)規(guī)模化帶來的成本優(yōu)勢元気森林難以具備。

對“內(nèi)”,元気森林旗下兩款核心爆品,其中燃茶的銷量已經(jīng)有所回落,蘇打氣泡水的銷量正處于上升但已經(jīng)接近預測峰值,一旦沒有迭代產(chǎn)品出現(xiàn),很有可能被伺機而動的巨頭“反撲”。

因此,元気森林一方面要通過營銷和口味、規(guī)格推新穩(wěn)住燃茶和蘇打氣泡水的市場,另一方面不斷拓展品類,尋找新的增量市場。

2019年,元気森林推出元氣寵肌水、玉米須茶飲料、低溫發(fā)酵乳酸奶“北海道3.1”和元気森林乳茶,2020年,元気森林又先后布局飲用型酸奶和功能飲料。新品類也為元気森林帶來了新的增長動力,元気森林12瓶裝乳茶在其品牌天貓旗艦店累計銷售18萬單,市場表現(xiàn)頗為亮眼。

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進軍功能飲料市場

還能再次“殺”出重圍嗎?

據(jù)了解,元気森林新推外星人能量飲料由為戰(zhàn)馬代工的湖北奧瑞金飲料有限公司(以下簡稱“奧瑞金”)生產(chǎn)。頭頂“網(wǎng)紅”光環(huán),背靠經(jīng)驗豐富的奧瑞金,元気森林的“外星人”能否在能量飲料領域中斗過紅牛、樂虎、魔爪、東鵬特飲等“老玩家”,再次“殺”出重圍?

與市場上主流的能量飲料相比,外星人能量飲料主打“0糖”、不含咖啡因概念,這在功能飲料領域并不多見。

2018年,中糧與荷蘭Refresco公司共同推出了瓜拉納風味能量飲料bigbang嗨棒;2019年,魔爪推出白罐魔爪。這兩款產(chǎn)品均主打“不含糖”“0卡路里”,但由于并非能量飲料的主流產(chǎn)品,兩款產(chǎn)品均未取得積極的市場反饋。

以魔爪為例,在天貓超市,銷量的魔爪能量飲料為含糖的“綠魔爪”,月銷量為214筆;無糖的“白魔爪”月銷量僅為171筆。

也因此,相比“0糖0咖啡因”的主打概念,“元気森林出品”似乎才是外星人飲料的賣點。

截至發(fā)稿,外星人旗艦店粉絲數(shù)1923人,店內(nèi)所有產(chǎn)品累計銷量4000余單。雖然天貓旗艦店不能完全反映出外星人能量飲料的市場情況,但在一定程度上可以看出,外星人能量飲料有一定的市場空間。

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全品類搶跑“0”賽道

元気森林能成為下一個巨頭嗎?

隨著消費升級,人們對健康問題尤其重視,各大飲料廠商紛紛走回0糖0脂賽道的起點。

《2019年快消品行業(yè)消費者趨勢大數(shù)據(jù)洞察報告》顯示,隨著居民消費能力的提升,消費者對于飲料的需求仍然高漲。以90后和95后為代表的新生代年輕消費者,成為主力消費人群,對飲料品質(zhì)提出了更高要求,健康、低糖成為其選擇的“新寵”。

元気森林準確洞察了這樣的消費趨勢,將品牌定位為“無糖專門家”,全產(chǎn)品線堅持“無糖”卡位,燃茶、蘇打氣泡水、乳茶的成功,也印證了其思路的正確性。

從不斷拓寬的品類中,不難看出元気森林的野心——創(chuàng)造一條新賽道,掌握話語權(quán),制定新的游戲規(guī)則。

據(jù)媒體透露,元気森林正在謀劃建設自己的工廠以提高估值,甚至謀求短期內(nèi)實現(xiàn)上市。一旦成功上市,有了資本加持,元気森林是否會成為下個飲品巨頭?讓我們拭目以待。

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