對于許多人而言,怎么也想不到,有一天知乎會和南方黑芝麻來個跨界合作。
然而,兩者不但在母親節(jié)來臨之際,跨界推出"知媽乎限量款黑芝麻糊",還發(fā)布了年代感十足的"鬼畜"廣告片,引發(fā)社交平臺的廣泛討論。
發(fā)布"鬼畜"廣告,跨界知乎大推限量款
實際上,知媽乎是知乎在母親節(jié)的獨特化身,主要針對新手媽媽來宣傳:知乎也是新一代的育兒神器,在知乎APP上搜"新手媽媽"就可看到一系列育兒難題的權(quán)威解答。
而南方黑芝麻糊是伴隨許多人記憶中的食物,同樣也是知乎目標人群--新手媽媽的童年味道。于是,諧音梗下,知媽乎與芝麻糊來了個跨界組合,賺取了一波高峰流量。
不僅推出限量款產(chǎn)品,知乎還與南方黑芝麻一起為聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)布了一支"鬼畜"廣告片。
片子以南方黑芝麻糊經(jīng)典的童年回憶廣告作為開頭,在中間階段,廣告片溫馨自然的畫風(fēng)突然大變,取而代之的是復(fù)古十足的年代感,上世紀80、90年代的經(jīng)典用品搭配上"沙雕"字體,著實在惡搞中讓人對"知媽乎"與聯(lián)名款產(chǎn)品有了深刻記憶,并讓人驚嘆:原來你是這樣的南方黑芝麻!
進軍大健康產(chǎn)業(yè),南方黑芝麻變了
其實,南方黑芝麻早就已經(jīng)不是只有沖調(diào)產(chǎn)品的品牌,推新品、跨界營銷成為其作為傳統(tǒng)進行年輕化突圍的主要手段。
打開南方黑芝麻天貓旗艦店,就會發(fā)現(xiàn),南方黑芝麻已經(jīng)進軍大健康產(chǎn)業(yè)。不僅黑芝麻糊主打無糖、低糖和早餐場景,更有早七點谷物代餐粥、黑芝麻飲料、富硒大米、糖果餅干休閑食品等等多款產(chǎn)品。南方黑芝麻糊已經(jīng)妥妥地大變身了。
擁有如此豐富的品類,又主打健康消費,南方黑芝麻作為傳統(tǒng)品牌在產(chǎn)品端"變身突圍"的同時,必須讓外界清晰感知,并撕掉"只有沖調(diào)食品"的固有標簽。
對話擁有健康理念的年輕人,成為重中之重,而知乎用戶在很大程度上與其目標消費者產(chǎn)生重合,這也是促使二者跨界營銷跨界合作的主要原因。
2019凈利下降43.5%,2020欲實現(xiàn)50億營收
目前,南方黑芝麻已經(jīng)成為國內(nèi)糊類食品細分行業(yè)的龍頭企業(yè),以"一股濃香"贏得了國人三十多年的厚愛。2015年,南方黑芝麻開始向大健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。
根據(jù)南方黑芝麻集團股份有限公司(以下簡稱"南方黑芝麻集團")2019年報顯示,2019年營收增長12.9%至44.76億元,歸屬凈利下降43.51%至3384.65萬元,2020年計劃實現(xiàn)50億元營收目標。
南方黑芝麻集團年報也透露,2019年在黑芝麻品牌基礎(chǔ)上,集團落實產(chǎn)品飲料化戰(zhàn)略,不斷推進黑芝麻健康食品的升級換代,還通過收購醫(yī)院,切入中國醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的大健康市場,并以旗下子公司禮多多為核心構(gòu)建新零售平臺,為打破業(yè)績天花板積極嘗試。
不過,增收不增利,也在一定程度上體現(xiàn)了南方黑芝麻集團在轉(zhuǎn)型過程中的挑戰(zhàn)重重:
1、在沖調(diào)食品行業(yè),傳統(tǒng)的經(jīng)銷、商超經(jīng)營模式面臨很大挑戰(zhàn),直播電商等新形式為主體產(chǎn)品的銷售帶來壓力,但這也是加速轉(zhuǎn)型的原因所在。
2、在植物飲品行業(yè),行業(yè)巨頭壟斷的地位仍然明顯,新品牌新產(chǎn)品在競爭中異軍突起難度極大,南方黑芝麻集團需要作出個性化才可能成功。
3、消費者是否認可南方黑芝麻其他品類的推出,對其新零售、新營銷手段是否買賬,仍待觀察。