據(jù)雀巢方面表示,目前雀巢中國(guó)咖啡業(yè)務(wù)發(fā)展非?欤2018年整體保持著雙位數(shù)的增長(zhǎng),部分品類則保持著高雙位數(shù)增長(zhǎng),而驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的引擎正是來自不斷的創(chuàng)新和更好的消費(fèi)者互動(dòng)。
很顯然,掛耳咖啡僅是一個(gè)新的開始。
1令人振奮,硝煙四起的萬億市場(chǎng)
1989年,雀巢在中國(guó)首推速溶咖啡;1999年,星巴克在北京開出家咖啡店。轉(zhuǎn)眼如今,咖啡在中國(guó)已有 30 年的歷史。尤其是在近兩年,以前所未有的速度急速向前。
據(jù)英敏特咨詢Mintel數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)的咖啡市場(chǎng)總體規(guī)模為 1000多億人民幣。對(duì)于咖啡的需求,與美國(guó)、韓國(guó)、日本這樣的咖啡消耗大國(guó)相比,中國(guó)咖啡消耗量年平均增長(zhǎng)率達(dá)到26.59%,中國(guó)市場(chǎng)對(duì)咖啡的需求遠(yuǎn)沒到飽和的階段。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),在超過千億的市場(chǎng)規(guī)模基礎(chǔ)上,中國(guó)咖啡市場(chǎng)保持著約20%的年增長(zhǎng)率。但每年人均咖啡消費(fèi)量還在 6—7 杯的低水平。規(guī)模大,增速快,空間大,這些都刺激著各路資本。
更有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模2020年有望達(dá)到3000億元,到2025年或超10000億元。這樣一個(gè)令人振奮的數(shù)字,讓資本方、領(lǐng)跑者、跟隨者都牟足了勁。
10月,農(nóng)夫山泉炭仌上線三款即飲咖啡新品;9月,蒙牛每日鮮語推出一款咖啡飲品;7月,伊利在微博官宣伊利新品圣瑞思即飲咖啡上市……幾乎所有的食品巨頭都盯上了即飲咖啡這塊蛋糕。
另一方面,是瑞幸如破竹之勢(shì)刺激著咖啡行業(yè),連咖啡、魚眼咖啡等連鎖品牌累計(jì)獲得億元級(jí)別融資;全家、711等線下零售便利店做起了現(xiàn)磨咖啡的生意,還有被業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃的“賣咖啡比賣油還掙錢”——坐擁 5 萬家便利店的中石化也加入了賣咖啡陣營(yíng)。
在這一品類快速崛起之時(shí),誰都想要分得一杯羹。
2五多戰(zhàn)略,咖啡大佬的前瞻布局
咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景,消費(fèi)習(xí)慣等,無疑是快消行業(yè)中極具多樣性的。在群雄逐鹿的咖啡市場(chǎng),同質(zhì)化必將成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞。而誰能前瞻性地布局,考量的是企業(yè)的洞察力和執(zhí)行力。
近年來,咖啡一直是雀巢業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的引擎。作為全球咖啡的巨頭,雀巢旗下?lián)碛腥赋部Х、濃遇咖啡(Nespresso)、星巴克三大咖啡品牌。2018年雀巢中國(guó)咖啡業(yè)務(wù)保持著雙位數(shù)增速。其增長(zhǎng)的原因,得益于在“五多戰(zhàn)略”下的布局。即以多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的“五多戰(zhàn)略”,展現(xiàn)出雀巢這一咖啡老大的前瞻式布局。
我們不妨把目光鎖定在2019年。
5月23日,雀巢咖啡公布多款“水果+咖啡”的跨界產(chǎn)品——果萃咖啡,這也是雀巢咖啡首次推出的水果創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品。據(jù)雀巢方面介紹,果萃咖啡是雀巢中國(guó)本土自主研發(fā)的一款創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品,專為年輕消費(fèi)者打造。推出的特調(diào)系列咖啡,旨在用咖啡搭配當(dāng)季潮的口味元素,制造豐富而奇妙的多重味覺體驗(yàn)。創(chuàng)新,正在成為雀巢抓住中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。
8月8日,雀巢宣布與星巴克結(jié)成的全球咖啡聯(lián)盟正式發(fā)力中國(guó)市場(chǎng),雀巢在上海宣布與星巴克面向中國(guó)消費(fèi)者推出全新“星巴克家享咖啡(Starbucks At Home)”系列產(chǎn)品、和為店外飲用場(chǎng)景提供的 “星巴克咖啡服務(wù)(We Proudly Serve Starbucks Coffee)”整體咖啡解決方案。
這是雀巢將星巴克咖啡產(chǎn)品首次正式帶入家用場(chǎng)景及店外渠道。與中國(guó)消費(fèi)者見面的21款“星巴克家享咖啡”系列產(chǎn)品,包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及為濃遇咖啡(Nespresso)和雀巢咖啡多趣酷思(Nescafé Dolce Gusto)咖啡機(jī)配套開發(fā)的星巴克咖啡膠囊。
雀巢和星巴克強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手帶來的疊加效應(yīng),將目光投向?qū)οM(fèi)者日常生活和工作各種需求場(chǎng)景的覆蓋,給了咖啡更多的可能性。毫無疑問,在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,自身的實(shí)力和伙伴的能力是缺一不可的。
雀巢早已洞察,對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言,喝咖啡早已不僅是提神,也是對(duì)生活品味的追求,更是一種橫跨多場(chǎng)景的時(shí)尚生活方式。同樣是8月,以“冷萃自由時(shí)尚”為主題,一場(chǎng)酷炫的咖啡時(shí)尚大秀在上海上演,國(guó)際超模何穗也受邀見證大秀。
其創(chuàng)新在于突破了咖啡與時(shí)尚的邊界,將T臺(tái)走秀、特調(diào)文化、時(shí)尚彩妝、先鋒藝術(shù)等具有強(qiáng)烈時(shí)尚基因的元素融匯在一起,碰撞出全新的咖啡潮流,雀巢咖啡冷萃系列也化身模特,一躍成為至潮的時(shí)尚單品。雀巢舉辦大秀的根源,在于對(duì)即飲咖啡內(nèi)在屬性的深度挖掘。妙的在于,雀巢將咖啡定義為“自由”,把咖啡冷萃特飲與原本誕生于雞尾酒的特調(diào)文化進(jìn)行跨界碰撞,讓咖啡與各種時(shí)尚潮流文化跨界相容,這就是自由時(shí)尚的魅力。
轉(zhuǎn)眼到了12月12日,手沖大師在雀巢京東自營(yíng)旗艦店上市,雀巢中國(guó)表示,該新品在京東首日銷量非常樂觀,在北京地區(qū)甚至出現(xiàn)了斷貨的情況。雀巢中國(guó)表示,在消費(fèi)洞察中發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)研磨咖啡的興趣逐漸增長(zhǎng),研磨咖啡有望成為拉動(dòng)咖啡品類增長(zhǎng)的新支柱。在“雙12”之后,手沖大師將入駐天貓等電商平臺(tái),此后逐步布局全國(guó)線下市場(chǎng)。
值得強(qiáng)調(diào)的是,此次上市的兩款掛耳咖啡是面向中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,考慮到的是中國(guó)消費(fèi)者的口味及飲用習(xí)慣,并未在國(guó)外市場(chǎng)銷售。自80年代開始,雀巢在中國(guó)咖啡市場(chǎng)已耕耘30多年,本土化策略中可謂是持之以恒的。
很顯然,挖掘不同場(chǎng)景下咖啡市場(chǎng)的潛力,賽手們需要使出渾身解數(shù),爭(zhēng)奪消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間和消費(fèi)習(xí)慣,更需要拳拳到肉。